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国酒茅台进入李保芳时代 左靠京东右握阿里

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李保芳在履新茅台董事长的第二个月,就和京东集团董事局主席刘强东进行了一场会面。他在6月21日的会面中说,茅台未来的销售体系改革将在不牺牲现有经销商利益的基础上进行。

这个姿态,从另一个角度看,更像是将茅台集团的下一步改革摆上了桌面。

握手京东意味着茅台的销售体系改革路线图已经摊开,不止如此,这家公司在物流体系变革、电商平台改进、金融化之路等领域的谋划也都已上路。

不止一瓶茅台酒

53度飞天茅台,总是一酒难求。记者在北京市朝阳区多家茅台专卖店、商超走访发现,线下门店面临的局面是,无货可卖。“我们和电商最大的争执,在供货上,现在完全是供不应求,担心电商挤压货源。”有店员对记者说。

京东商城官网显示,目前,茅台官方旗舰店53度飞天每人限购5瓶,且只能付款后30天内发货。截至目前,茅台官方电商平台茅台云商App仍处于“全面升级,暂停交易”状态。

茅台加注线上,直接影响是加大线下经销商压力。有经销商向记者直言,原则上厂方是只让卖1499元,但线下做不到。上述经销商称,“开发票,再加上融资成本、房租成本、人工成本,还有钱挣吗?”

这样的故事在过去不断重复。不过,茅台的诉求显然不在于此。这也是李保芳的表态:茅台与京东的合作,“不应局限于京东渠道上的一瓶茅台酒。”

茅台系列酒是一个关键增长点。贵州茅台2017年年度股东大会资料显示,茅台集团系列酒实现营收57.74亿元,尽管有超过100%的增长,但相对于582.18亿元的营收,占比仅10%。同时,在2018年规划中,贵州茅台表示公司战略要“巩固高端白酒优势地位,拓展中端产品市场空间”。在2017年年报中,贵州茅台也坦承,市场营销不平衡不充分,茅台系列酒市场占有率和竞争力还需加强。

李保芳到任茅台集团后参加的第一个茅台股份年度经销商大会,就对系列酒释放了三把火:人员下放到市场,系列酒提高品质以及降低价格等。

时隔两年,在今年3月成都举行的全国糖酒会上,李保芳再次现身王子酒的新品发布会并做重要讲话,但并未出席糖酒会期间召开的茅台酒春季经销商会议。

做大系列酒是李保芳提出的重点工作。今年1月份,李保芳在2017年度酱香系列酒全国经销商联谊会开幕式上发表演讲,称“要将系列酒打造成为集团公司的重要增长极。要将系列酒做到100亿,做茅系大单品。”

海通证券上海分公司首席投顾瞿时尹告诉记者,电商渠道越来越成为酒企的重要销售渠道。“在电商平台100到500元价位的白酒是销量最大的。茅台的系列酒,如茅台王子酒、汉酱酒、赖茅等都处于这一价位。电商渠道绝对是销售中低端酒的利器,每次京东、天猫酒水节,跑量最大无非就是洋河、古井贡、水井坊、汾酒这些二线品牌,普茅好不容易出个1499,还得秒杀抢购,有的时候还得被搭配王子酒捆绑销售。”他说。

瞿时尹还认为,随着消费升级,中端酒市场会越来越大。“中低端市场空间还是广大,对于茅台这种企业来说业绩就是政绩,否则普茅卖得再好,市场份额下滑了,也不算成功。”

频繁与电商接触的同时,茅台自身线上渠道也在构建。

据茅台公开披露,作为唯一的官方线上营运商,茅台电商公司重点投入建设打造“茅台云商”平台。茅台方面也坦承,虽然茅台云商平台和茅台电商公司都取得了长足进步,但是从茅台电商公司整体营收来看,现有的自营、云商和跨品类三大板块中,云商和跨品类尚处于培育阶段无法实现盈利,利润的主要来源依旧是自营业务。“茅台云商要立足于茅台集团资源优势和云商平台优势,加强优势资源整合,积极推进大数据营销战略,助力各子公司实施精准营销,向经销商提供智慧营销服务,打造行业新标杆。”线上营销则是京东、阿里的拿手好戏,构成巨头重要的业务协同点。

中金公司研报认为,在经销商模式下,茅台不断提高对渠道的控制力,但是相比于对一批商的有效控制,面对大量二批商和零售商,茅台仍然力不从心,利益之下,价格政策还是会走形。“近期,茅台又要求经销商通过云商平台进行销售的比例从30%提至40%,有助于进一步解决信息不对称,更好的管控渠道,管控价格,溯源防伪。”分析师在研报中称。

茅台国酒的地位无法动摇,但是也不可能一统天下,毕竟三大香型当中酱香的市场份额才不到20%。茅台为何要做大系列酒?瞿时尹反问道:“现在处于消费升级周期,茅台稳稳当当没有压力,但是有考虑过消费升级这个逻辑是长期存在吗,内需可以无限支撑茅台,还是说白酒消费是广受年轻一代追捧的时尚?”

巨头牵手史

6月21日的会面,当然不是两家巨头掌门人首次会面,去年10月,刘强东公开“首访”茅台总部,几日之后,茅台众高层回访,双方开启频繁互动。

据京东方面向记者披露,茅台与京东的合作肇始于2014年,当年,京东成为与茅台签约的首家电商公司。

2017年以来,两家合作明显提速。去年10月13日,刘强东一行到茅台参观考察,话题包括:品牌共建、茅粉培育,物流合作,金融合作等。

茅台还与京东携手打造首届茅台文化节,茅台提供了大量的产品,并与京东达成协议,在京东商城上逐步清理不是茅台直供的相关产品,确保消费者买到货真价实的茅台酒。当时,有部分消费者担心京东商城上茅台酒的真假问题。

今年5月,京东几十瓶“43度飞天茅台”在第三方物流公司给京东供货过程中被调包的事情发生后,一度社会上引起热议。随后,茅台与京东高层专门召开会议,会上,李保芳表示,“茅台绝不怀疑京东会造假,茅台相信京东的团队和信誉。茅台也会积极履行社会责任,继续按照计划,持续给京东供货,让消费者可以正常购买茅台酒。”两家还借此确定进一步加强合作,在层级、业务类型、品类等方面的合作进一步升级。

前述专门会议的细节,在茅台官方微信得以披露,在当时,这一文章得到多位京东VP及员工在朋友圈转发,可见茅台、京东“革命感情”在京东内部得到广泛认同。

在6月21日的参观中,京东展示了其在无人机、智能机器人等领域的成果。李保芳称,茅台包含各子公司在内的全线产品,只要消费者有兴趣、有市场的都应该上京东的平台销售。此外,物流体系合作、包括电商平台运营、供应链管理、人工智能、大数据在内的电商平台合作、与京东金融在企业金融、消费金融、财富管理、支付、保险、区块链技术应用等板块的合作,都是重点方向。

据京东方面披露,京东集团X事业部研发的“仓库巡检机器人”已在茅台本部中华新区酒库车间投入试点。京东集团副总裁、X事业部总裁肖军也曾告诉记者,京东对于各项新技术的研发、应用会借助合作伙伴进行推广,“像茅台等赋能案例,我们会借助在京东验证成熟的场景开始对外进行开放赋能,慢慢就会有收入了。”他说。此外,记者还从京东多位项目负责人处了解到,与茅台合作各项目试点正在稳步推进中。

在零售端双方合作亦取得成绩。京东方面披露,今年618当天,单品销售榜第一名为茅台飞天53度,品牌销售榜第一名为茅台,而在酒类店铺销售榜中位居第一的是茅台官方旗舰店。“茅台销售是以京东自营贵州茅台旗舰店、茅台官方旗舰店和茅台云商为主,茅台整体供应量稳定。”

除京东外,茅台与阿里巴巴(阿里)亦存在着诸多合作。《关于茅台电商公司和阿里巴巴集团合作情况的报告》显示,自2019-01-18茅台与阿里正式签署《战略合作备忘录》以来,茅台电商公司主动对接,目前已经和阿里在技术、营销、活动等多方面进行了深度合作,先后有1688平台、天猫平台、阿里云、天猫超市、阿里妈妈、聚划算、蚂蚁金服、菜鸟物流、满天星二维码等部门建立了合作关系。

阿里方面向记者表示,阿里也在集结生态之力帮助茅台打通线上线下数据、管理分散的渠道,打造“酒业新零售第一样本”。“天猫扮演着拦截黄牛、稳定价格、货源保真,以及新零售技术输出,打造智慧门店的角色。阿里云则用云技术构建茅台新零售的中台,可进行价格监测、反黄牛算法、数据分析等。而蚂蚁金服则可利用区块链技术,提供货品溯源、扫码验真、支付交易等服务。”

浙江酒旗星文创总监蔡学飞称,茅台作为传统酒企,产品管理层面一直是弱项,近几年的又是投资热点,被社会热炒,社会舆论反响很大,京东拥有完善的物流管理系统,又是国内新零售的先驱,可以在茅台云商与茅台产品管理层面优化茅台的销售工作。“特别是缺货与产品管理失控带来的价格飞涨,引起了很多不满,京东在人工智能与大数据方面技术先进,优势明显,与京东合作也符合贵州省政府发展大数据的政策需要,可以说是经济与政治的双重目的。”根据茅台集团官网发布的消息,此次会谈后,一系列合作的具体化落地措施将会依次展开。

 来源:经济观察报  编辑:滚动新闻编辑组

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