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青青稞酒李银会:用互联网思维做有青藏高原情怀的青稞酒∣约见·资本人

摘要

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然而,这一系列尝试却并不顺利,收购后的中酒网一直亏损,甚至拖累青青稞酒在2017年出现上市以来首次亏损。白酒行业竞争日益激烈,面对业绩与竞争的双重压力,青青稞酒未来如何突破困局?白酒企业卖葡萄酒,销售思维将有哪些改变?地处西北,李银会又将怎样落子全国,甚至走出海外?

  如果这个产品没有办法把它做得更好,做得更极致,从我们这一代人来说,我们辜负青藏高原。

  ——李银会

  进入2018年,李银会明显忙碌了很多,通常国内国外两头飞。他说自己每个月差不多有三分之二的时间在路上,买机票都是两个月前就订好的。

  忙碌,似乎也侧面证实了青青稞酒如今正处于转型的关键时期。用李银会的话说,是一次“浴火重生”的转折期。

  李银会,青青稞酒董事长,2005年接手并改制组建了如今的青海互助青稞酒股份有限公司,2011年12月青青稞酒登陆资本市场。之后,李银会开启一系列创新尝试,2013年收购美国葡萄酒资产,开始多产品布局;2015年收购中酒网,打通垂直电商渠道。

  然而,这一系列尝试却并不顺利,收购后的中酒网一直亏损,甚至拖累青青稞酒在2017年出现上市以来首次亏损。白酒行业竞争日益激烈,面对业绩与竞争的双重压力,青青稞酒未来如何突破困局?白酒企业卖葡萄酒,销售思维将有哪些改变?地处西北,李银会又将怎样落子全国,甚至走出海外?

  青青稞酒(002646)董事长李银会

  一次“浴火重生”的转折

  青青稞酒,公司位于青海省互助县,背山面水的土族自治县。今年8月,深交所与全景网一同走进青青稞酒,这家青藏高原白酒企业。由于这次的走访活动,李银会出差在外并没有参与。为了《约见?资本人》的专访,他专程转了两趟航班飞来深圳。

  记者:您在2005年刚接手青稞酒的时候,那个时候其实也挺困难的,到现在来说,对于青青稞酒来说,也是刚过了一个比较艰难的时期,去年的业绩不是特别理想,最近的高管离职。

  李银会:业绩不好,是大家都不愿意看到的,这中间确确实实跟我们自己经营的决策方面,选择我们的市场策略方面,还是判断方面有些失误,这肯定是存在的。另外一个,竞争的方式也在发生变化,以前可能我们在区域性,其他的全国性品牌是看不上这样一个市场的,但是现在,大鱼捞完了,小鱼也得捞。

  面对的竞争对手也不一样了,至于高管离职,我觉得,这其实在全社会都是一个普遍的现象,不足以去特别的关注它,更要关注的是这个公司是不是在做一个彻头彻尾的改变,是不是能够给投资者带来更多的价值,能够给员工、给社会带来一个健康的发展。

  记者:现在算不算对于青稞酒来说是一个转折的时间点?

  李银会:从我们公司来说是一次浴火重生,应该可以用这样来评价这个公司的转折。从我来说,这两年最大的转折是管的越来越具体,越来越细,越来越深入,自己的孩子只能自己带。做更多身体力行的事情。

  现在我们这种变成一种考核机制了,叫沉下去、走出去,比如说终端店,要求我们60个中层以上的,每个人你必须要联系50家终端店,这50家终端店要求你每个月必须要走访一次,你才能知道,到底消费者是在怎么看我们公司,怎么看我们产品的,所以就在转换。

  做更有特色更智能的葡萄酒

  不仅是思维方式上的转变,在产品端,青青稞酒也推出不少新品,而且新品的跨度相当大。低度青稞酒热巴,小瓶酒小黑,青稞威士忌,葡萄酒方面上半年也上线两款中低端产品。

  李银会:产品肯定是个根本,我们就是个传统产业,我们希望给消费者提供更多的选择。像做热巴,实际上热巴是青藏的一个传统工艺,咱们说的青稞酒酥油茶,它是一种发酵的酒,它不是蒸馏酒,我们现在在这个基础上做了一些改进,保留了它原有的营养成分,它度数又很低,只有3度左右,甚至不到3度,我觉得这可能是下一步在低度酒、饮料酒这一块的一个趋向。

  像葡萄酒,从全球来看,发达国家基本上烈酒和葡萄酒在市场占有率基本上是在一半一半的,中国的葡萄酒大概只能占到销售收入的百分之十几,还是有很大的空间。我们也在着力于打造世界上第六大威士忌产区,因为青藏高原的青稞,也是学名叫做裸大麦,其实跟现在全球比较流行的黑裸大麦威士忌比,我觉得我们的产品从品质、各方面来说,很有机会跟它去对抗。

  当然,可能大家也觉得,你这么小的一个公司搞这么多产品,我想,可能以后我们会收缩,但是我觉得既然搞了,那我们就要坚持,一定要把它搞好。

  记者:但是白酒的文化和葡萄酒的文化,感觉差异性应该挺大的,一个中国的,一个国外的。

  李银会:第一个我想做一个我们产品将来一个补充,另外一个,我们需要通过这些东西去更多的理解我们国际上的这些合作伙伴,比如说我今年5月份去美国参加WSWA这个最大的展会,会后我花了两天的时间,跟我们每一个美国公司的员工单独的、一对一的谈话,对我来说挺难的,因为本身我的英语就不够好,讲完以后,第二天觉得嘴不想动了,脸不想动了。

  记者:有给你触发的点吗?基层员工。

  李银会:那还是很多的,在美国的我们有一个员工,他好像是斯坦福毕业的,他有自己的酒庄,在他的酒庄之余给我们公司打工,他就把我们这个里面的发酵桶全部都变成可视化的了,他在电脑上看,他说你看这(发酵桶)里面在发生什么东西,这其实也是我们将来中国做酒也是需要做研究的,你怎么把这个东西变成智能化。我觉得跟他们在接触过程中还是很有感觉。另外一个,中国的白酒其实历史上是用来做祭祀用的,它不是人喝的东西,是人和神之间沟通的,但是逐渐我们的酒变成社交化了,这种仪式感变得越来越低。你看葡萄酒它的仪式感就越来越强。像我们在青藏,我们喝酒就是不一样,不管你是什么样的人,你来了喝酒,之前一定要先敬天、敬地、敬佛,你不能自己先喝,所以我觉得这也是一个学习和融合的过程。

  记者:但是白酒和葡萄酒,您刚才说可能在仪式感上会有一些相同,但是在销售上会一样吗?

  李银会:那不一样。

  记者:您是以卖白酒的方式去销售?还是我重新创新一个?

  李银会:要重新创新,它的受群也不一样,有一部分重合的,但是这里面大部分都是不重叠的。我是希望我们在葡萄酒方面能做点基本功,能略有斩获,我觉得这个空间还是有,我现在希望我把这个工作做得更加细,你怎么跟客户来打交道,你怎么来运营客户,你怎么发现你的客户等等。而且在这个过程中,大家也希望变成效率更高,更节约化,后来为什么我们在整个营销中心做完以后,我们分成了一个营销中心,两个分中心,设了四个事业部,也希望能够借助于你原来的资源,同时我又能自身独立的发展。

  大数据运营打开全国市场

  作为西北地区的高原酒,青青稞酒一直试图走出青海市场。多品牌,产品多元化,都是为了满足全国乃至全球范围内更多客户的需求。但实际上,青青稞酒青海省内营收已从2013年的10.76亿元下滑到2017年的9.7亿元,省外营收近两年也连续下降。如何突围?

  李银会:我们现在的原则是,基于对我们产品有认知的西北地区,我们要进一步的打造我们的根据地市场,西北酒的规模是在几百个亿的规模,每一家只有十多个亿,我觉得还是远远不够的,还是有很大的空间。我们未来要做更多的基础工作,和中酒一起做的新零售连锁店,我们会做我们的旗舰店,我们的加盟店,我们的合作店,可能将来我们这些店,从形式上看是跟我们没有关系,但从底层看,数据完全是打通的,这是我们在做的一个基础工作,也是利用我们中酒这么两三年下来一个基本工具的开发。

  在西北之外,我们可能还是要具有一些策略性,找一些局部的,有优势的地区,足够小的根据地,如果不具备条件的情况下,那我们可能就是游击战,把我们的产品做的足够有特色,做得足够好,技术就是我们让跟我们的合作伙伴,不要停留在原来那样的,我开一个店,摆几个柜台就能做生意,服务,我希望我们通过我们的品鉴会等等,通过一系列的手段,让我们的合作伙伴把他的消费者,把他的客户能够运营得足够好,在条件成熟的也会做一些连片开发。

  记者:这个是要沉下去,然后在地级市去广为开店的意思吗?

  李银会:是利用现有的资源,现在就是叫共享,我们共享你的店铺,你来共享我们的数据,通过异业联盟,通过一瓶一码等等,我们反复的在对消费者进行拉动。我们现有的青稞酒是青藏文化的浓缩,我们将来希望能够在未来五年当中实现对运营千万级,对青藏有认知的这种客户群,我们想把这样的东西,这种文化和情感的东西转换成我们的一种对客户的运营方式。

  记者:感觉已经不是单纯的卖酒了,卖酒产品了。

  李银会:还是要把这个事情用一种文化的方式,一种情感的方式,这可能才是未来更长远的一件事情。我做青稞酒也罢,做美国的葡萄酒也罢,其实我们希望获得的是一种情感。

  记者:您刚才提到了大数据,大数据应该是基于中酒网这个平台来做的,但是我们也看到,其实中酒网收购过来之后,业绩一直不是很理想,这也是市场可能大家会挺担忧的一块。

  李银会:中酒网,其实它的商誉损失是在我们收购之前形成的,几乎都是在收购之前形成,收购之后我们逐年都在控制我们的亏损,因为它其实是一个项目,互联网,我认为,它是数据,是没有人给你做评估,但数据实际上是需要钱的。第二个问题,我们的亏损集中在哪儿?集中在我们这么多年主要要用很多的钱去做工具的开发,这钱你说很多也不算多,实际上很多公司在互联网方面的投入远远比我们要大,只是它是大公司,只是它的费用可以被消化掉,但是在这个阶段,如果我们在这个阶段一点都不舍得的话,那我们这样的公司是没有前途的,其实现在区域性的酒企,我们遇到的问题比较突出,因为确确实实我们市场被挤压的空间太小了,这也是我们一直想寻求突破的。

  记者:所以您觉得中酒网前面的亏损其实是一个提前的投入?

  李银会:你要想走高铁,你说你连高铁道路都不想建,你这高铁怎么走?它本身就是基础设施。

  记者:但是你觉得这个投入需要多长时间呢?

  李银会:我认为到今年可能就会大部分结束了,整体来说的基础投入就结束了,但后面肯定会持续的,还会有投入,你要去获取客户,你肯定还会要做适当的投入。

  记者:我大概理解,就是根据大数据来做一个定制化的服务。

  李银会:从未来来说,我们希望把自己的客户能够运营得更好。

  记者:其实白酒从之前到现在,可能现在大家更多会提倡一些高端白酒,高度白酒,对于青稞酒来说,好像在度数方面并不是特别的高,或者说公司新推出来的一系列的新酒的度数都不是特别高。

  李银会:您说的确实是代表了一种中国酒的趋势,就是高端高度化,为什么呢?现在中国整体来说,饮酒的趋势,那个人喝了高度酒,他觉得是高端的,那我也应该跟他一起喝,所以这是一个很典型的问题,现在其实我们在8月份,我们在北京请全国的首席白酒大师,包括好多个著名酒厂的大师都对我们产品做了一个鉴定,当时鉴定了我们叫零号产品酒样,我们第一批产品都是做53度的酒,我们也希望我们跟上来,我希望我们的产品能够在感官指标、饮前、饮中、饮后的感觉,都能够满足现在消费者的需求。在9月14日做了一个零号酒样的诞辰,正式发布我们的产品,我们后面陆续的也会推出一些适合现在需求的高端高度的产品来,甚至在消费升级过程中,我们也在抓这样一种消费的趋势。

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